30.11.14En un análisis publicado por la compañía líder en el rubro de envases Smurfit Kappa, se demuestra que se está perdiendo una importante oportunidad para las marcas que luchan por la atención del comprador en los supermercados de Europa.
El reporte «Marketing en la estantería – exactamente qué tanto lo controla usted» (Marketing on the shelf – exactly how in control are you?), revela que, a pesar de que el 76% de las decisiones de compra lo hacen los compradores en las tiendas, las marcas con frecuencia no consiguen apoderarse de la poderosa oportunidad de marketing que representa. En particular, muchos están perdiendo la tendencia creciente hacia el Packaging-Shelf Ready (empaque listo en estante), como una forma medible de influir en los compradores directamente en el punto de venta, donde se realizan la mayoría de las decisiones de comprar producto de una marca o cambiar a otra.
Smurfit Kappa encontró que hasta un 40% de producto que se ve en las estanterías se puede hacer de embalaje secundario, un canal de comercialización valioso que a menudo queda fuera del radar de los equipos de marketing. En comparación con otros medios de publicidad, la oportunidad en la tienda es importante y una de las cuales puede rápidamente adaptarse a las últimas campañas de marketing.
Arco Berkenbosch, Vicepresidente de Marketing, Investigación y Desarrollo de Smurfit Kappa, dijo: «Nuestro análisis encontró que hay aproximadamente 125 metros cuadrados para las marcas para hacer mercadeo a compradores en el punto de compra de un supermercado típico europeo, a través de-Shelf Ready Packaging”.
«Eso normalmente se consideraría como un canal de marketing importante con las marcas haciendo todo lo posible para sacar provecho de ella. Si se compara con el costo de una paleta típica de anuncio de 6 hojas rotativas (6-sheets sites), por ejemplo, en términos de publicidad, es el equivalente a 424.320 euros en comercialización adicional por tienda cada año. En todo el conjunto de Europa, esto equivale a un canal multimillonario de euros a disposición de las marcas.
«En un mundo más complejo en lo comercial donde los vendedores tienen que trabajar aún más para competir por la atención del comprador, esto representa una oportunidad importante. Sin embargo, sigue siendo en gran medida una de las partes más subutilizadas del mix de marketing y una que todavía rara vez está en la lista de prioridades de la mayoría de los directores de marca. En realidad, es una de las últimas áreas en las tiendas que ofrecen nuevas oportunidades de marketing en el punto de compra», agregó Berkenbosch.
El Shelf Ready Packaging, producto entregado a un minorista en una unidad comercial lista para la venta, es un área de creciente importancia en todo el mundo en la lucha por la atención del comprador. Sus orígenes están en el ahorro de costos de logística en las tiendas, como una forma de hacer llegar el producto al estante tan eficientemente como sea posible y que primero ganó popularidad con los supermercados de descuento. Utilizando los conocimientos adecuados, procesos y tecnología, sin embargo, más mercadotécnicos pueden ahora aprovechar el hecho de que, en las pruebas, tales envases es advertido hasta en un 76% más por compradores.
«Aplicado correctamente, la comercialización en la estantería estaría completamente integrada en las más amplias actividades de comercialización de una marca, con una clara estrategia integrada y bien definida basada en la comercialización hacia el comprador «, dijo Berkenbosch. «La propiedad y la responsabilidad podrían ser mantenidas a nivel de marketing de la marca, con el marketing de estantería, para el vendedor así como para el consumidor, considerado desde el principio del viaje de la marca”.
Para ayudar a las marcas a crear nuevas soluciones de marketing y sacar el máximo provecho del Packaging Shelf-Ready, Smurfit Kappa utiliza la experiencia en marketing y puntos de vista de los propietarios de marcas para probar y conocer su impacto en los consumidores, mediante la visualización en un estante de supermercado virtual y el cotejo de seguimiento ocular de los resultados a través de cámara web, mediante de un sistema desarrollado por medio de una asociación única con Eyesee. Esto hace que sea posible validar la eficacia de los diferentes diseños de envases, ofreciendo a los propietarios de marcas un entorno flexible para probar la efectividad de diferentes estrategias de marketing al comprador antes de que se creen y se lleven hasta la estantería.
Berkenbosch continuó: «La realidad es que la visión del futuro ya está aquí. De ideas a medida, Smurfit Kappa puede hacer en semanas lo que antes tomaba meses a las marcas, incluyendo todos las pruebas que necesitan los propietarios de marcas».
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