22.12.14 (*) Editado por Loreto Valdés. El packaging, y en particular el estuche de cartulina, desempeñan un papel importante en la revolución de los canales comerciales. Todos los oradores en el Congreso Pro Carton ECMA coincidieron al unísono: cada socio en la cadena de suministro de envases necesita trabajar en conjunto de forma rápida e intensamente para impulsar conjuntamente este desarrollo.
«La cuota de mercado de las compras en línea es aún muy pequeña», dijo Marco Atzberger del EHI Retail Institute. «Pero si vemos lo que está pasando ahí fuera, en toda Europa la gente se está subiendo al carro. Ahora es el momento de prepararse para el tsunami que viene por delante.
Agregó: «Ahora, los que nacieron con Google hace 18 años han alcanzado una edad con el poder adquisitivo completamente desarrollado. Él presentó un estudio sobre el potencial de los envases en Multicanales que el EHI Retail Institute había llevado a cabo en nombre de Pro Carton. Folletos, informes y más información seguirán en breve.
Diseño
David Hughes, profesor de Marketing de Alimentos en Londres, supervisa el mercado de alimentos que actualmente está experimentando grandes cambios. «El Multicanal minorista trae enormes complejidades tanto a los envases y en la gestión de la cadena de suministro. Hoy en día, Walmart es la cadena de supermercados más grande de todo el mundo con una facturación de 470 mil millones de dólares, el segundo más grande es Carrefour con aproximadamente un cuarto del tamaño. En 2020, Walmart podría seguir siendo el líder, pero también podría serlo Amazon , que apenas está empezando a vender alimentos. El crecimiento de Amazon está dejando atrás el resto del mercado, en 2017 Amazon tendrá un volumen de negocios mucho más grande que Carrefour. De repente, usted podrá comprar alimentos en todas partes! »
«A los grandes almacenes le está yendo mal, mientras que en toda Europa las tiendas de conveniencia lo están haciendo muy bien – y por supuesto al comercio minorista en línea le está yendo bien. En el mercado de alimentos, estaré muy sorprendido si el 10 por ciento de todas las compras de comestibles no se realiza a través de Internet. El comercio Multichannel minorista va a ser eficaz. El minorista ganador será el minorista que sea bueno online, el que opere exitosamene un local de cajas grandes, tenga una tienda de conveniencia, tiendas en metros y gestione la complejidad de la gestión de suministros. Hay implicaciones para el embalaje aquí también, porque el tipo de empaque que va bien en una tienda de conveniencia es muy diferente al de los envases que funcionan bien, digamos, en una tienda de caja grande. »
Otra tendencia también está siendo empujada a través de Internet: «No nos limitamos a comprar los ingredientes, compramos elementos de una comida a un precio barato y armamos la cena. Esto está desgarrando las entrañas del sector restaurantes y continuará. Dondequiera que vaya, tiendas de comestibles están buscando un bocado más grande de las ventas en los restaurantes con nuevas ofertas de alimentos frescos. Esto también tiene implicancias enormes para el embalaje «.
Lisa Byfield-Green, analista senior de IGD, subraya otro aspecto: «El diseño es muy importante cuando tienes un paquete en el estante de la tienda, aún más importante cuando tienes un producto que sólo se ve en la pantalla. Cuando los clientes están haciendo compras en línea es realmente difícil entender la cantidad de productos que van dentro de un paquete cuando usted acaba de ver un pequeño cuadrado en la pantalla. Sólo sacando una botella del empaque y colocándola junto al empaque para que la gente pudiera ver las proporciones, Sainsburys logró aumentar las ventas en un 33 por ciento – sólo para un producto, cambiando la imagen de la página web».
Logística
La logística también cambiará considerablemente a medida que las unidades de transporte ya no serán utilizadas exclusivamente para llenar los estantes. Posiblemente, las unidades de envasado para procesamiento automático en bodegas de despacho totalmente automatizadas se verán totalmente diferentes a las de hoy. Una cosa es segura, los estuches de cartulina tienen fantásticas oportunidades aquí. Atzberger dice: «El cartón es un muy buen material de embalaje ya que los productos vienen en cajas que se pueden manejar de forma automática. La demanda de envases que se puede manejar de manera eficiente y de forma automática aumentará, con formatos normalizados para que las cajas y jabas se puedan llenar de una manera rentable «.
Online aumenta considerablemente las opciones para los consumidores. Los pedidos en línea son generalmente órdenes más grandes , lo que requiere de nuevos tamaños y volúmenes de carga mayores. Byfield-Green: «El abastecimiento de artículos voluminosos es algo que solemos hacer cuando estamos comprando en línea. Esto ofrece más oportunidades a los tamaños de los envases más grandes y rangos de medidas especiales. Si los empaques se manejan dentro un almacén oscuro, ¿cómo va a lidiar con eso el empaque? Eso es una innovación que vale la pena pensar en el diseño de envases, facilitando a los minoristas el trabajo con los envases que reciben «.
Sostenibilidad
La generación joven ha crecido con el pensamiento del medio ambiente y pone en valor en la SOSTENIBILIDAD. El exceso de embalaje es cada vez más un tabú – una tarea importante para la comunicación de marcaa y de la logística. Philipp Riederle, un experto en la generación joven de Internet, a la que pertenece, dice: «Para mi generación, es evidente que todo lo pedimos en línea, porque nunca hemos conocido de un modo diferente. No necesitamos mucho embalaje, para nosotros tiene que ser funcional, menos es más. Los que tienen 19, 20 años de edad, gastan un montón de dinero en productos realmente buenos, y hay productos en los que amamos el embalaje. Cuando estamos invirtiendo nuestro dinero en artículos de lujo, para nosotros el envase es importante. En E-Bay uno puede incluso comprar empaques Apple sin contenido, por un montón de dinero sólo porque son tan apropiados «.
David Hughes subraya esto desde un ángulo de la investigación de mercado. Pudiendo comparar productos a través de Internet, hemos visto un cambio de actitud entre los consumidores: «Los compradores quieren saber mucho más sobre la procedencia de los alimentos y envasado, y esperan que la industria lo sepa. La gestión de riesgos en la industria alimentaria sólo se está asegurando la integridad de los envases «.
Crecimiento
«Si nos fijamos en los canales que crecerán con mayor rapidez, tenemos las tiendas de descuento, tiendas de conveniencia y las reservas en línea en la parte superior de la lista», dijo Byfield-Green. «Se trata de una pequeña parte del negocio ahora pero es la que crece más rápido; cualquier persona que realmente quiere salir adelante en el mercado está empezando a concentrar sus esfuerzos donde está el crecimiento.»
Cualquier persona de para en sus alas y esperando ver qué va a pasar, llegará al punto de venta demasiado tarde. El científico sueco, Micael Dahlen, lo dijo claramente en el Congreso: «No importa, lo que lo haga, usted nunca podrá realmente prepararse para el futuro, nunca podrá ganársela al futuro. Así que no se preocupe tanto acerca de lo que hace, piense más acerca de cúando lo hace, cómo lo hace y por qué lo hace: hágalo por la razón correcta a su propia manera única, tan rápido, tan pronto como usted pueda «.
El investigador de Riesgos y el as de póquer Caspar Berry piensa igual: «Estamos tomando decisiones en nuestras vidas en un mundo de incertidumbre y no sabemos exactamente lo que depara el futuro. Y muy a menudo eso puede impedirnos tomar la oportunidad, tomar las decisiones correctas, tomar riesgos buenos, calculados, positivos «.
Decisivo para el éxito es la colaboración temprana en la cadena de suministro. Byfield-Green dice : «¿Qué es lo que los proveedores pueden hacer para maximizar realmente el crecimiento en línea? Todo es cuestión de estructura y gente, todo es cuestión de gestión de clientes, trabajando en conjunto con las personas que están suministrando, sea quien sea. Y la gestión de las finanzas para seguir el canal en línea, para hacer un seguimiento de todos los canales y entender su desempeño. Algunas empresas ahora están empezando a entregar recursos dedicados a la gestión de los clientes en línea «.
«Pensar en las diferentes formas en que un producto se manipula o vende e innovar tendrá sentido para todo el mundo en el negocio. Las soluciones a medida de productos para el canal online: no parece que estamos ahí todavía, pero sin duda ésta es una oportunidad de futuro «.
Procartón, 27 noviembre 2014,
Editado y traducido por (*) María Loreto Valdés para Munodembalaje.org.
(*) Miembro IPPO, International Packaging Press Organization