05.03.18 En entrevista para la asociación Pro Cartón y publicada en su sitio web, Lars Wallentin, Gurú de Packaging Design y diseñador de Nestlé por muchos años, comparte sus consejos para lograr un mejor diseño de empaque.
Enfatiza que las claves son simplificar, amplificar y repetir para lograr un gran packaging, todo el mundo que alguna vez ha intentado diseñar algo sabe lo difícil que esto puede llegar a ser, explicó.
¿Cuál es el gran diseño, en su opinión?
El gran diseño es honesto: es siempre transparente, entendido fácilmente y no engañando u ocultando defectos o debilidades. Un producto honestamente diseñado no reclama características que no tiene.
Gran diseño se refiere al medio ambiente: no utiliza más energía de lo necesario, utiliza tan poca materia prima como sea posible, se puede reciclar, etcétera. En otras palabras, el gran diseño no es desperdicio.
Gran diseño es consistente hasta el último detalle: la precisión y la exactitud son parte del gran diseño. No sé quién acuñó las palabras “Dios está en los detalles”, pero eso es lo que es el diseño en todo.
Mi consejo de “simplificar, amplificar y repetir” nunca ha sido más relevante que hoy, cuando los vendedores creen que todo tiene que aparecer en la parte delantera del envase. Con el fin de destacar, una gran comunicación de envase y embalaje tiene que exagerar algo en el panel frontal. Esto obviamente solo puede hacerse si se reducen o simplifican otros mensajes al relegarlos al panel posterior.
¿Cómo pueden las empresas lograr esto?
Hay básicamente dos maneras de hacerlo: ¡Atreverse a ser diferente o exagerar! Y hacer que sea inusualmente grande, que no siempre es una cuestión de tamaño, sino también de comunicación.
Ser un ganador es una cuestión de construir altas expectativas a través de la comunicación consistente y creativa durante un largo periodo. Cuanto mejor expresemos el valor de un producto alimenticio a través del apetito, las ilustraciones, la copia convincente, la marca fuerte y las virtudes fáciles de entender, más estimulamos al consumidor a comprar nuestro producto.
¿Cree que los envases de cartón serán el packaging del futuro?
Los envases de cartón siempre serán el número uno. La gente entiende que provienen de un material renovable, ¡entiende que los árboles crecen! Que también absorben CO2, ¡quizás demasiado difícil de explicar! La gente no entiende el reciclaje de plástico, que, en mi opinión, no es una idea muy inteligente porque utiliza demasiada energía para un material ligero. Pero la gente entiende que, si usted recicla papel, habrá nuevo papel.
¿Cuál es su consejo para aquellos que tienen presupuestos modestos?
Cuando usted está vendiendo un producto de nicho o un producto que usted sabe que será comprado solo por un pequeño número de consumidores y no tiene dinero para la publicidad u otros medios: ¿cuál es la solución? Es, por supuesto, el envase creativo, diseños que destacan. Cuando no hay dinero disponible para otros medios de comunicación, hay que gastarlo en el packaging.
Recuerdo una vez que el entonces CEO de Nestlé, Peter Brabeck, nos dijo que el envase es el medio publicitario más económico, enormemente subutilizado, prácticamente sin desperdicio y casi libre de costes. Si diseñamos el envase y la comunicación con una idea grande en mente o con un concepto claro, hacemos un marketing muy eficiente.
¿Qué mejoraría del envase y embalaje de hoy?
En la actualidad el packaging se mejora constantemente, ya sea desde el punto de vista logístico, técnico, material o ecológico. También vemos más diseños únicos y soluciones más innovadoras. Sin embargo, si observamos cómo se comunica el envase y embalaje, qué mensajes vendedores se pueden encontrar o cómo de solidarios son los textos e ilustraciones del panel posterior, vemos poco o ningún progreso, que creo que se debe a una serie de razones. Las empresas suelen estar demasiado atadas a las reglas y los gerentes de marca tienen dificultades para entender que a veces “menos es más”.
La mayoría de los diseñadores olvidan el papel en las ventas del envase, que es cómo maximizar el RTB (Razón para Creer, siglas de Reason to Believe, en inglés) o el USP (Propuesta Única de Venta, siglas de Unique Selling Proposition, en inglés). Además, me pregunto si los diseñadores y los vendedores tienen suficiente presencia en tienda. Lo dudo. Debemos aprender de otras categorías de productos.
Estamos en un mundo de información excesiva y los gerentes de marca a menudo no tienen suficiente experiencia para concentrarse en lo esencial en cada medio. Lo esencial en el pack puede ser atractivo para el apetito, en material POS puede ser un texto de venta y en la publicidad puede ser la marca. Hoy en día, hay una tendencia a poner todo en el envase y luego duplicarlo en otros medios de comunicación.
Cuando se trata de legibilidad, los envases necesitan optimizar la tipografía. La gran tipografía crea interés, facilita la lectura y tiene un diseño que resalta lo que es importante y útil. Dudo que los diseñadores de envases lo vean de esa manera, ¡ya que muchos paneles traseros son muy aburridos y difíciles de leer!
Para tener un posicionamiento de marca, para ser notado, para destacar, usted tiene que cambiar algo en su diseño de vez en cuando. Toblerone, por ejemplo, lo hace constantemente con su logotipo de marca, ¡y también lo hace Google!
¿Cómo podemos lograr un mejor diseño?
Cuanto más trabajo en equipo, más conocimiento, que conducirá a más creatividad. Y debemos involucrar a los minoristas en ese proceso. Pero debemos pensar en multimaterial y no monomaterial, por ejemplo, un cartón más plástico para la estabilidad, apertura fácil y visibilidad. En la primera reunión, debe estar el diseñador, el fabricante y el gerente de la marca, cuanta más gente haya, ¡más creativo puede ser!
¿Por qué muchos consumidores tienen una opinión negativa sobre el envase y el embalaje?
Hay principalmente cuatro razones:
- Demasiado difícil de abrir;
- El texto es demasiado pequeño, prácticamente ilegible;
- Sobre el envase: demasiado material o demasiado grande en relación con el producto/contenido;
- No hay asa para los paquetes pesados y otras debilidades ergonómicas tales como botellas plásticas “resbaladizas” (inestables) en el cuarto de baño.
¿Qué más podrían aportar los diseñadores de packaging?
Hoy promovemos el pensamiento ecológico, el reciclado y la reducción de residuos, la oferta de comercio justo, etcétera, lo cual me gusta, pero ¿no sería interesante para la marca ser percibida también como algo cultural? ¿Algo artístico?
Tal diseño tiene también la ventaja de mirar diferente, lo que significa que el precio es más flexible, ya que el consumidor ve el envase como algo más que solo el producto. Los japoneses descubrieron esto hace muchos años con sus envases de regalo artesanales. En mi opinión, el papel de un diseñador en nuestra sociedad es hacer de este mundo un lugar más hermoso a través de objetos estéticamente agradables.
En conclusión, siento que se podría hacer más si desde el mundo de los negocios se estuviera más abierto a la comunicación artística y no sólo a seguir unas directrices y unas buenas prácticas que cierran la puerta a soluciones creativas únicas.
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