30.01.14 Por Loreto Valdés (*) Los “eco-envases” generalmente necesitan de un llamativo rótulo que destaque esta característica en la cara frontal del envase, para que el consumidor lo identifique como tal. Aunque algunos “eco envases” buscan simular, o efectivamente tienen texturas visuales táctiles o visuales, colores, o imágenes “naturales”, en la mayoría, la identificación específica de los materiales y procesos empleados en su fabricación no es reconocible a simple vista. La correcta comunicación de estos atributos es una parte esencial del diseño del envase para una venta efectiva e informada que incremente la seguridad de los consumidores y diferencie los productos, sobre todo cuando se trata de productos orgánicos o naturales.
Un testeo recientemente realizado en Estados Unidos con empaques para cereales para el desayuno, presentó a los encuestados imágenes de la cara frontal de dos envases: una de estuche tradicional para cereales, que no contenía “eco – información” sobre su composición, y la segunda imagen, de una caja hecha de bagazo – la fibra que queda luego de la extracción del jugo de la caña de azúcar, con indicaciones sobre esta composición impresa en el arte del estuche. Se les informó que ambos envases contenían exactamente el mismo cereal y que los precios de ambos en el punto de venta eran los mismos (información que estaría disponible en los POP).
Los resultados indicaron que la rotulación identificatoria de “eco –envase” puede afectar significativamente la intención de compra. Los consumidores manifestaron una preferencia 6 a 1 a favor de la caja que indicaba estar hecha de bagazo de caña de azúcar. Un 35% no manifestó una preferencia, cifra que corresponde a una realidad en situaciones de compra reales en el punto de venta, donde muchos aspectos de las gráficas no son percibidos durante la decisión de compras.
Sin embargo, un 65% indicó la posibilidad de preferir el primer envase, lo que implica un potencial incremento de ventas importante. No obstante, el envase de caña de azúcar contaba además, con un sello de una agencia certificadora que destaca la “Biopreferencia” de la agencia, lo que fue reporteado como un aspecto positivo por un 51% de los encuestados, de los cuales un 24% señalaron que este sello aportaba además, a la comunicación de un cereal más sano.
La influencia del efecto del texto descriptivo se convierte entonces, en un factor primordial para la intención de compra. Este debe ser capaz de transmitir atributos claros, concretos e intuitivos, evitando, en contraste, frases generalizadas tales como “amistoso con el medio ambiente”, “verde”, “sustentable”. El mensaje específico, fácilmente comprendido, destacando las diferencias de la caja, y sus beneficios específicos para las plantas y la vida salvaje, fue positivamente evaluado. No se incluyeron frases acerca de las emisiones de los gases de invernadero.
Sin embargo, al consultar la intención de compra si el mismo cereal en un “eco envase” costaba 10% más caro, la respuesta fue inequívoca y dos a uno a favor de la caja tradicional, más económica, mientras que los indecisos /sin preferencia, bajaron a un diez por ciento. La conclusión es clara: la preferencia por lo “verde” será mayor si los costos no son mayores.
Comprando para un Estilo de Vida
Por otra parte, en el mercado se encuentran cada vez más productos rotulados como naturales y/u orgánicos _ sin existir un concepto específico de si las materias primas, procesos de producción, procesamiento y envasado también los son, o en qué medida. Algunas marcas lo declaran en las etiquetas o rotulación, fortaleciendo a la pasada, la percepción de las marcas.
En estricto rigor, los materiales de envases y su fabricación también debieran serlo, en particular para un grupo de consumidores cada vez más exigente que hacen de esta consigna un estilo de vida. Esta tiene que ver, en primer lugar, con su salud personal, y luego, como extensión, con el medioambiente. Al comprar productos naturales, quieren productos sin preservantes, que no contengan ingredientes, hormonas y antibióticos artificiales; buscan que el etiquetado destaque que están certificados como orgánicos, para asegurar la calidad del producto.
El comprador de productos naturales y orgánicos es cada vez más crítico al momento de enfrentarse a los denominados eco-envases, y exige cada vez más que éstos sean realmente consecuentes con productos certificados como naturales u orgánicos. Están poniendo más atención en el empaque en sí mismo. Les parece contradictorio que un producto natural se procese, fabrique, envase, distribuya o descarte de un modo no sustentable.
Es más, el valor de las marcas y la lealtad del consumidor a esta categoría de marcas, se verá crecientemente impactada por los envases. Algunos compradores incluso revisan el comportamiento ambiental de las empresas on-line, evitando comprar sus productos si éstas no cumplen con prácticas ambientales responsables, aunque sus envases y productos sí lo hagan.
Tomar el pulso del consumidor _ comprador, para saber qué piensa y cómo reacciona a los discursos sobre los productos naturales y orgánicos, y a los “eco-envases” debe dar luces para proveer envases que comuniquen correcta y convincentemente con información a favor de la salud de las personas como del medioambiente.
Compradores Sanos y exigentes
Como resultado, las percepciones y acciones provenientes de los compradores hacia estos envases, juegan un rol cada vez más importante en la confianza de las marcas y en las decisiones de compra de un producto natural y/u orgánico. Un estudio demuestra que entre 2000 encuestados un:
- 52% dice que ya ha cambiado su selección de producto/marca dependiendo del tipo y cantidad de material de envase usado
- 69% indica que es importante elegir alimentos y bebidas que se envasen responsablemente
- 74% señala que está dispuesto a hacer cambios para ser más consecuente con un estilo de vida más amistoso con el medioambiente.
- Incluso, estos compradores piensan que existe una fuerte conexión entre su salud personal y la salud del medioambiente. Además de comer sano, se ejercitan con regularidad
- 79% está de acuerdo en que uno de los grandes beneficios de un estilo de vida amistoso con el medioambiente es una mejor salud personal
- 76% espera que un entorno más limpio les evitará futuras enfermedades, tales como el cáncer.
Esperan liderar estilos de vida “eco-sanos” evitando o reduciendo la exposición de los consumidores a los productos químicos y a las toxinas. Más de la mitad de los encuestados indica que les preocupa que el plástico pueda tener un efecto nocivo en su salud: entre un 21% y 28% de compradores de productos naturales u orgánicos, dicen estar muy preocupados por el impacto que tanto los envases plásticos para alimentos como para las bebidas puedan ejercer sobre la salud y seguridad personal.
Estos consumidores esperan que la rotulación de los empaques sea mucho más rigurosa al momento de comunicar la información que ellos consideran la más importante y valiosa, al momento de tomar una decisión de compra. Algunos de los factores que más les interesan, son, por ejemplo, que las etiquetas declaren con claridad, que el producto NO contiene:
- hormonas o antibióticos (85%)
- ingredientes artificiales (80%)
- preservantes (75%)
- que los productos estén libres de BPA (Bisfenol-A) (+55% )
Reducción de desechos
Los consumidores quieren producir menos basura en sus hogares, y esto depende de una menor cantidad de envases a partir del proveedor del producto.
La reducción de los desechos y las formas de disponer de los envases están entre las principales preocupaciones de los compradores Naturales y Orgánicos.
- 78% de los encuestados indicó que el compromiso de una empresa hacia “la reducción de desechos”, es uno de los factores que más determina su decisión de compra
- 75% señala que les importa que la empresa provea medios para “disponer de los envases”
- 76% dice que los fabricantes deben comunicar de mejor manera cómo su empaque debe manejarse al momento de deshacerse de él.
- 59% está de acuerdo que los productos de estas categorías, necesitan mejorar sus envases, empleando materiales reciclables.
- 8 de 10 declara que espera que en el futuro el descarte sea un hábito importante de la vida diaria.
- 57% está de acuerdo en que vale la pena reciclar, aunque sea una molestia. (Facilitar el manejo post consumo, a partir del diseño, es importante).
- 21% señala que requiere demasiado esfuerzo separar la basura domiciliaria en distintos tachos.
- Sobre 46% asegura que siempre recicla envases (de cartulina o laminados para bebidas, latas de conserva, botellas de vidrio, latas o films de aluminio, y botellas plásticas con un 60%).
Los atributos buscados por los consumidores
Al comprar productos naturales y orgánicos, las principales características sustentables que buscan los consumidores (entre 63% y 78% de los encuestados) indican que: éstos debieran ser:
- reciclables, re- llenables/recargabales y reutilizables; esperan que contengan menos plástico o que estén fabricados de materiales reciclables (además de volver a ser reciclables
- 85% considera un envase compostable una opción amistosa con el medioambiente (15% no conocía el concepto)
- 81% considera que la opción de envases biodegradables es amistosa con el medioambiente, pero a un 28% le preocupa su seguridad en contacto con alimentos y bebidas.
- 60% ha oído hablar de plásticos fabricados de fuentes renovables como el maíz o la soya, pero a 7 de diez les preocupa tener más información sobre los plásticos que no provienen del petróleo.
- Casi 70% de los encuestados manifiesta la importancia de usar menos plásticos, y 30% dice que ya no compra agua envasada en botellas plásticas individuales. (Ya se fabrican botellas que declaran tener tapas reciclables, etiquetas con 30% menos superficie, 30% menor contenido de plástico en la botella, por adelgazamiento, respecto de otras botellas de igual volumen, para el caso de botellas 500ml; con esto pueden aplastarse, reduciendo su volumen de descarte.
Fuentes:
– Green Up Street LLC, EE.UU.
– EcoFocus Woldwide, 2010-2011. Linda Gilbert. EE.UU.
– Euromonitor International, FISA Roadshow, Santiago, Chile.
Nota – En CHILE – :
Legislación para regular la producción, elaboración, etiquetado y comercialización de los productos orgánicos en Chile : Sistema Nacional de Certificación de Productos Orgánicos Agrícolas, vigente desde el 24 de diciembre de 2007. Ver: www.sag.gob.cl
Bajo este nuevo Sistema, sólo podrán usar la denominación de productos orgánicos, ecológicos o biológicos, todos aquellos de origen silvoagropecuario que en su producción, elaboración, conservación y comercialización hayan cumplido con los requisitos y protocolos establecidos en:
- Ley N° 20.089 (Law N° 20.089)
- Reglamento (Regulation of Law Nº 20.089)
- Normas Técnicas (establece los requisitos para la producción, elaboración, etiquetado y comercialización de productos orgánicos. Aplica a productos procesados vegetales, animales, pecuarios, apícolas, fúngicos y a productos procesados vegetales, pecuarios, apícolas, vinícolas y fúngicos)
- Ver documento con Ley, Reglamento y Norma Técnica (actualizado diciembre de 2011)
A través del Decreto N° 86/2011, fue aprobado el segundo documento de modificaciones del reglamento (DS N° 36/2006) y de la Norma Técnica(DS N° 17/2007), publicado en el Diario Oficial con fecha 10 de septiembre de 2011, por lo que se encuentra en plena vigencia.
Registros
- Registro del Sistema Nacional de Certificación Orgánica
- Register of the National Organic Certification System
Por:
María Loreto Valdés Arrieta para MUNDOEMBALAJE
Diseñadora
Miembro IPPO
International Packaging Press Organization
imagen: 123rf.com